Pro mnoho Čechoslováků byla Rujána jednou z nejdostupnějších cest k moři. Po revoluci ji nahradilo Chorvatsko. Dnes se stará dovolenková mapa znovu obrací a ukazuje, jak rychle lidé mění vkus podle doby.
Letní dovolená nikdy nebyla pouhou otázkou moře, apartmánu, ceny benzinu nebo menu v restauraci. V českém prostředí v sobě dlouho nesla hlubší společenský význam. Některé destinace fungovaly jako důkaz úspěchu, jiné platily za nechtěnou připomínku éry, kterou chtěli lidé rychle nechat za sebou. Právě na cestování se proto dobře ukazuje, jak rychle se mění nejen samotná nabídka, ale především způsob, jakým o svých prázdninových volbách přemýšlíme.
Kdysi se k Baltu, k Balatonu nebo do tehdejší NDR jezdilo i proto, že možnosti byly omezené. Pro většinu rodin to nebyl výběr z otevřeného katalogu světa, ale kompromis uvnitř hranic, které určoval režim, devizové přísliby, peníze, známosti a dostupnost. Rujána se tak v české kolektivní paměti usadila jako chladné „severní moře“ tehdejšího socialistického bloku. Balaton zase fungoval jako dostupná maďarská náhražka vytouženého jihu, kde mohl člověk alespoň na chvíli zažít iluzi volnějšího léta.
Po roce 1989 však tato místa rychle ztratila prestiž. Najednou působila zastarale, provinčně a zatíženě minulostí. Kdo mohl, zamířil k Jadranu. Chorvatsko se stalo synonymem nové svobody a cesta autem přes Rakousko a Slovinsko měla pro celou generaci téměř rituální význam. Apartmán u moře, modrá voda, večerní promenády, vůně grilu a olivovníků přinášely opojný pocit, že konečně patříme do západní Evropy. Dovolená v Chorvatsku tehdy nebyla jen obyčejným odpočinkem. Byla to naše soukromá oprava dějin.
Když se z dovolené stane společenský signál
Dnes jsme však svědky pozoruhodného obratu. Rujána i Balaton se vracejí na scénu jako atraktivní, stylové a pro část lidí originální destinace. Sociální sítě je dokážou prodat jako nový objev, přestože je předchozí generace znaly velmi dobře. Mladší ročníky už v těchto lokalitách nevidí symboly socialismu, ale severskou estetiku, bílé vily, dlouhé pláže, křídové útesy nebo retro atmosféru kolem maďarského jezera. Zkrátka něco, co na sociálních sítích nepůsobí tak okoukaně jako další fotografie z Chorvatska.
Na tomto trendu samo o sobě není nic špatného. Rujána je krásný německý ostrov s výraznou přírodou, lázeňskou architekturou a křídovými útesy. Oficiální turistická prezentace Meklenburska-Předního Pomořanska staví obraz ostrova právě na pobřežní krajině, historických vilách a tradici přímořských letovisek. Nejde přitom o žádný zapomenutý kout. Podle regionálních turistických statistik mělo celé Meklenbursko-Přední Pomořansko v roce 2025 33,29 milionu přenocování a oblast Rujány a Hiddensee patří k jeho nejsilnějším turistickým částem.
Podobně je na tom Balaton, který dnes láká na vinařství, wellness, festivaly a silný domácí cestovní ruch. Maďarská turistická čísla uvádějí, že oblast kolem Balatonu v roce 2025 přitáhla přibližně 3,4 milionu hostů. Ani jedno z těchto míst tedy není náhodně znovuobjevenou tečkou na mapě. Klíčové je něco jiného: jedna a tatáž destinace může být včera symbolem nouze a dnes symbolem vytříbeného vkusu. Nemění se totiž jen samotná místa, ale příběh, který jim jako společnost přisuzujeme.
Ten samý Balaton, nad kterým by část porevoluční společnosti ohrnovala nos, se dnes prezentuje jako dobrá středoevropská alternativa k přehřátému jihu. A stejná Rujána, kterou si pamětníci spojují s dovolenou v omezeném socialistickém prostoru, dnes boduje jako svěží, severský a odlišný nápad. Člověk pak snadno propadne iluzi, že objevil neprozkoumanou cestu. Ve skutečnosti ale často jen přebírá nový kulturní signál.
Chorvatsko nezmizelo, jen přestalo působit jako objev
Chorvatsko z turistické mapy samozřejmě nezmizelo. Tvrdá data ukazují pravý opak. V roce 2025 země zaznamenala přes 21,8 milionu příjezdů a 110,1 milionu přenocování. Samotná Istrie si připsala přes 30 milionů noclehů a Rovinj patřil mezi destinace s nejvyšším počtem přenocování v zemi. To rozhodně nevypadá jako opuštěný region. Jde o mimořádně silnou destinaci, která však u části lidí ztratila punc objevu. A v době, která klade velký důraz na jedinečnost, může být ztráta výjimečnosti pro image větší problém než samotná kvalita služeb.
Jadran netrpí nedostatkem slunce, čistého moře nebo komfortu. Jeho hlavním „problémem“ je, že je až příliš známý. Příliš český, příliš rodinný a příliš okoukaný. Jakmile se z nějaké destinace stane masový standard, má část společnosti tendenci ji podceňovat. Často ne proto, že by našla prokazatelně lepší alternativu, ale z potřeby ukázat, že její vlastní vkus už je někde jinde.
Reálný poměr ceny, kvality a pohodlí se nedá měřit pomíjivým módním dojmem. Je pravda, že Chorvatsko po přijetí eura citelně zdražilo a éra levného Jadranu z devadesátých let je pryč. Německý statistický úřad letos uvedl, že restaurace a hotely v Chorvatsku byly v dubnu 2026 v průměru už jen o 9 procent levnější než v Německu. Starý mýtus o laciné dovolené se tedy hroutí. Na druhou stranu však chorvatské pobřeží může v konkrétní zkušenosti stále vycházet velmi rozumně, zvláště pokud ho srovnáme s cenami ve větších českých městech nebo s tím, jaký standard dnes nabízí modernizovaná Istrie.
Právě Istrie dobře ukazuje, jak povrchní může být automatické ohrnování nosu nad chorvatskými letovisky. Města jako Rovinj se za poslední roky výrazně proměnila. Nejde už jen o staré pokoje s tmavým nábytkem a koupelnou po babičce. V nabídce jsou moderní apartmány, nové vily s bazény, klimatizované resorty, terasy, čisté interiéry a vybavení, které odpovídá současnému evropskému standardu. Kdo se podívá na aktuální nabídku ubytování v Rovinji, rychle zjistí, že Chorvatsko už dávno není jen nostalgickým návratem českých rodin, ale velmi konkurenceschopným turistickým produktem.
Tento posun naznačují i data z trhu ubytování. Během prvních pěti měsíců roku 2026 tvořily hotely v Chorvatsku jen 15 procent celkové kapacity, ale připadalo na ně 43 procent všech přenocování. Naproti tomu soukromé ubytování nabízelo 52 procent kapacity, ale vygenerovalo jen 23 procent noclehů. Tento výrazný nepoměr ukazuje, že profesionálně řízený a vyšší segment má velkou sílu. Starší a slabší apartmánová nabídka je pod tlakem, protože moderní cestovatelé už nehledají jen nejnižší cenu, ale skutečnou hodnotu za své peníze. Tento vývoj popisuje i aktuální analýza chorvatské předsezony.
Rujána není levná alternativa Jadranu
Rujána se potýká s opačným paradoxem. Prezentuje se jako stylový únik na sever, avšak část tamního ubytovacího fondu nemusí odpovídat moderním nárokům tak, jak by napovídala jeho vysoká cena. Na německém pobřeží se připlácí za polohu, tradici, domácí poptávku a specifickou atmosféru. To je legitimní. Jenže pohled na nabídky v Binzu ukazuje, že vysoká cena automaticky nezaručuje lepší vizuální komfort než novější apartmán nebo vila na Istrii.
Zdroj: Krzysztof Płochaon Unsplash
Právě zde narážíme na rozdíl mezi realitou a společenským signálem. Rujána rozhodně není levnější náhradou Jadranu. Je to drahá německá dovolená, která může okouzlit atmosférou, ale ne vždy nabídne ideální poměr ceny a pohodlí. Balaton zase není mořem, ale jezerem s vlastním turistickým sebevědomím. A Chorvatsko? To sice ztratilo punc neznámého ráje, ale pořád představuje sázku na jistotu a velmi slušnou kvalitu. Společenské trendy však realitu rády zplošťují do jednoduchých hesel. Chorvatsko je nuda. Rujána je objev. Balaton je znovu stylový. Člověk pak může žít v iluzi svobodné volby, přestože jen naskočil na aktuální vlnu veřejného mínění.
Evropský cestovní ruch se však mění i z objektivních důvodů. Ne všechno je póza pro sociální sítě. Lidé logicky řeší rozpočty, bezpečnost, extrémní počasí a únavu z masového turismu. Evropská komise pro cestovní ruch pro sezonu 2026 uvádí, že 82 procent Evropanů plánuje vyrazit na cesty, avšak zároveň častěji hlídají rozpočet, zkracují délku pobytů a rozhodují se opatrněji. Klíčovým faktorem se stávají také letní vedra na jihu. Data cestovních platforem ukazují výrazný růst zájmu o chladnější letní destinace a v médiích se pro tento trend vžil pojem „coolcation“, tedy dovolená za chladem. Útěk na sever proto nemusí být snobstvím, ale naprosto racionální reakcí na stále tvrdší středomořská léta.
Jenže i racionální důvod se v rukou marketérů dokáže rychle proměnit v módní frázi. Kdysi bylo společensky silné říkat, že jezdíme k Jadranu, protože tam jako svobodní Evropané patříme. Dnes je naopak módní tvrdit, že Chorvatsko je příliš obyčejné a ta pravá dovolená leží úplně jinde. Podstata přitom zůstává stejná. Lidé se nejezdí jen zrelaxovat. Často podvědomě touží po tom, aby jejich destinace vysílala signál o jejich společenském statusu a vkusu.